Google Ads y Meta Ads para inmobiliarias: presupuesto, campañas y errores

Para una inmobiliaria en España, Google Ads sirve sobre todo para captar propietarios que ya buscan vender («vender piso en Málaga», «cuánto vale mi piso en Chamberí»), y Meta Ads para llegar a propietarios que todavía no buscan, con formularios de valoración y retargeting. Los portales como Idealista, Fotocasa o Habitaclia siguen siendo el canal para difundir la cartera, no para conseguirla.

La mayoría de agencias pequeñas que hacen publicidad invierten entre unos cientos y unos pocos miles de euros al mes, según la ciudad y el número de zonas. Más que el presupuesto, lo que decide el resultado es la estructura: campañas separadas por intención, una página de destino por campaña y seguimiento de llamadas.

Google Ads: qué campañas encajan con una inmobiliaria

Búsqueda con intención de vender

Es la campaña que más sentido tiene para captar encargos. Quien escribe «vender piso Valencia», «inmobiliaria para vender mi casa en Getafe» o «cuánto vale mi piso en Gràcia» tiene un problema concreto y lo quiere resolver pronto. Organiza los grupos de anuncios por intención, no por producto:

• Vender: «vender piso + ciudad», «vender casa rápido + ciudad», «inmobiliaria para vender + barrio».
• Valorar: «cuánto vale mi piso», «valoración piso + ciudad», «precio de mi vivienda + barrio».
• Tasación: «tasación piso + ciudad». Aquí hay que afinar el mensaje. Una tasación oficial la hace una sociedad de tasación homologada, normalmente para una hipoteca. Lo que tú ofreces es una valoración de mercado. Dilo claro en el anuncio («valoración gratuita, no tasación oficial») para no atraer a quien solo necesita un certificado para el banco.
• Marca: una campaña pequeña con el nombre de tu agencia. Es barata y evita que un competidor o un portal se quede con quien ya te buscaba.

Cada grupo debe llevar a su propia página: la de «vender piso en Valencia» a una página que hable de vender en Valencia, con un formulario corto de valoración y un teléfono visible. Si quieres el detalle de cómo diseñar esa página de valoración, lo tienes en nuestra guía de generación de leads inmobiliarios.

Búsqueda para compradores y alquiler

Las búsquedas de compradores («pisos en venta en Alicante», «alquiler piso Sevilla centro») compiten con los portales, que tienen más inventario y más presupuesto. Solo merecen campaña propia para una promoción de obra nueva o una zona donde concentras mucha cartera. Para el resto, el comprador te encontrará en Idealista.

Performance Max: con cuidado

Las campañas de Máximo rendimiento (Performance Max) reparten tus anuncios entre Búsqueda, YouTube, Display, Gmail, Discover y Maps desde una sola campaña. Necesitan muchas conversiones de calidad para aprender, algo que una inmobiliaria local rara vez tiene, y lo que convierte barato en Display suele ser un curioso, no un propietario.

Si la pruebas, hazlo con la búsqueda ya funcionando, con presupuesto separado, con la conversión fijada en el formulario de valoración enviado (no en la visita a la página) y revisando cada semana la calidad de los contactos, no solo el coste por contacto.

Meta Ads: formularios para propietarios y retargeting

Nadie abre Instagram para buscar inmobiliaria. Meta capta atención, no intención, y funciona mejor para dos cosas: poner tu nombre delante de propietarios de tu zona antes de que decidan vender y volver a impactar a quien ya ha visitado tu web.

La categoría especial de vivienda

Antes de crear una campaña, tienes que conocer esta limitación. Meta exige declarar los anuncios sobre vivienda como «categoría especial de anuncio», y eso recorta la segmentación. Según su página de ayuda sobre públicos para campañas de vivienda, cuando los anuncios se muestran en España y en otros países europeos de la lista:

• La edad queda fijada de 18 a 65+ y el público tiene que incluir todos los géneros.
• No puedes segmentar por código postal ni excluir ubicaciones.
• Si eliges una ciudad, una dirección o un punto en el mapa, Meta amplía el área con un radio de 17 kilómetros.
• Algunas opciones de intereses, comportamientos y datos demográficos no están disponibles, y no puedes excluir segmentaciones detalladas.
• Los públicos similares (Advantage+ lookalike) no están disponibles, y los públicos guardados se ajustan a estas restricciones.

En la práctica, olvídate de dirigir un anuncio a «propietarios de 50 a 65 años en el código postal 46005». Si eres una agencia de barrio en una gran ciudad, ese radio de 17 kilómetros significa que pagarás por llegar a mucha gente fuera de tu zona. El trabajo de filtrar pasa al mensaje: el barrio en el titular, la calle en el vídeo, una pregunta en el formulario.

Formularios instantáneos para vendedores

Los formularios de clientes potenciales de Meta se rellenan sin salir de Instagram o Facebook, con los datos ya precargados. Eso da volumen, y también muchos contactos que no recuerdan haber dejado sus datos. Tres ajustes mejoran la calidad:

• Si tu cuenta lo ofrece, elige el tipo de formulario de mayor intención, que añade un paso de revisión antes de enviar.
• Añade una o dos preguntas que obliguen a pensar: dirección aproximada del inmueble y plazo en el que quiere vender.
• Llama en minutos. Un contacto de formulario instantáneo se enfría todavía más rápido que uno de tu web.

Retargeting

Los públicos personalizados siguen disponibles dentro de la categoría especial. El más rentable suele ser el de visitantes de tu página de valoración que no enviaron el formulario, seguido de quienes vieron buena parte de tus vídeos de inmuebles vendidos. Un anuncio con un caso concreto a ese público pequeño cuesta poco y recupera parte de lo que ya pagaste en Google.

Portales y publicidad: cómo repartir el dinero

Idealista, Fotocasa, Habitaclia (con más peso en Cataluña) y pisos.com son imprescindibles para vender los inmuebles que ya tienes. Además, el propietario que piensa en vender mira cómo anuncias: fotos, vídeos, cuántos inmuebles tienes en su zona. En ese sentido el portal también trabaja para la captación.

Pero el contacto que llega desde un portal es casi siempre de comprador o inquilino, y ese contacto llega también a otras agencias. La publicidad propia es la que trae propietarios que hablan solo contigo. El error habitual es meter todo en una misma partida de «marketing» y no saber cuánto de ella se dedica de verdad a conseguir encargos. Lo explicamos en nuestra guía de marketing para inmobiliarias.

Un criterio práctico para el reparto:

1. Calcula cuánto te cuesta tener tu cartera actual bien visible en los portales. Eso es coste de producción, como las fotos.
2. Reserva aparte una partida fija para captación (Google, Meta, buzoneo dirigido) y no la toques durante al menos tres meses.
3. Al final de cada mes, divide lo gastado en cada canal entre los encargos firmados que vienen de él. Recorta el canal más caro por encargo, no el que más clics consume.

Cuánto invertir: rangos habituales

No hay una cifra correcta, pero sí rangos de mercado razonables para empezar. Los de la tabla son inversión publicitaria mensual en España, sin contar portales ni honorarios de gestión. Lo que mueve el rango es el coste por clic de tu ciudad, cuántas zonas quieres cubrir, la competencia de otras agencias y los portales en las mismas búsquedas y tu honorario medio, que marca cuánto puedes pagar por un encargo.

Si tienes varias oficinas, calcula cada una por separado con estas filas: una sola campaña para todas reparte mal el presupuesto entre zonas. Por debajo del primer rango, los datos llegan tan despacio que es difícil saber qué funciona. Si el presupuesto es corto, concéntralo en una sola zona y en búsqueda antes que repartirlo entre todo. Para encajar esta inversión en el plan del año, puedes apoyarte en nuestro plan de marketing inmobiliario.

Los errores que más dinero cuestan

Mandar el tráfico a la página de inicio

Quien busca «vender piso en Getafe» y llega a una portada con buscador, carrusel y diez opciones de menú se va. La página de destino debe repetir lo que buscó, explicar en dos frases qué haces por un vendedor en esa zona y pedir una sola cosa: la valoración o la llamada.

No medir las llamadas

Muchos propietarios prefieren llamar a rellenar un formulario. Si el número de teléfono del anuncio y de la página de destino no tiene seguimiento, esas llamadas no aparecen en Google Ads como conversiones, la campaña parece peor de lo que es y el algoritmo optimiza hacia los formularios. Usa recursos de llamada (las antiguas extensiones) con seguimiento y un número de seguimiento distinto en la web para cada canal de pago.

Concordancia amplia sin control

Según la ayuda de Google Ads sobre opciones de concordancia, la concordancia amplia puede mostrar tus anuncios en búsquedas relacionadas con tus palabras clave, incluso en las que no contienen su significado directo, y además es la opción que Google asigna por defecto. En inmobiliaria «relacionado» incluye «alquilar piso», «vender piso sin inmobiliaria» o «trabajo de comercial inmobiliario». Empieza con concordancia de frase y exacta, revisa el informe de términos de búsqueda cada semana y amplía solo cuando tengas conversiones suficientes y una buena lista de negativas.

Medir el contacto y no el encargo

Un formulario a 15 € puede ser más caro que uno a 60 € si nunca termina en firma. Cruza cada mes encargos firmados con canal de origen en tu CRM. Otros ajustes de cuenta que suelen desperdiciar presupuesto, como la Red de Display activada por defecto o la segmentación geográfica por interés, los repasamos en nuestra guía de marketing digital inmobiliario.

Preguntas frecuentes

¿Revisamos tus campañas?

Si ya haces publicidad y no tienes claro cuánto te cuesta cada encargo, o vas a empezar y quieres montarlo bien desde el principio, podemos revisar tu cuenta de Google Ads, tus campañas de Meta y tu reparto con los portales. Tienes el contexto completo en nuestra guía de marketing inmobiliario, y si quieres hablarlo, escríbenos aquí.