El marketing para inmobiliarias en 2026 se sostiene sobre cuatro canales: el Perfil de Empresa de Google y la búsqueda local, la publicidad sobre búsquedas de valoración, los portales (Idealista, Fotocasa, pisos.com) y el correo a la base de contactos propia. Los tres primeros atraen propietarios; el cuarto recupera a los que ya dudaban.
El indicador que importa es el coste por encargo firmado, no el número de contactos. Una inmobiliaria que recibe cincuenta formularios al mes sin encargos adicionales no tiene un problema de captación sino de cualificación.
La mayoría de inmobiliarias españolas que auditamos destinan entre el 60 % y el 80 % de su presupuesto de marketing a los portales, sin haber comparado nunca ese coste con el de un encargo conseguido por búsqueda local. No es una decisión: es una costumbre adquirida antes de que la búsqueda local se volviera competitiva.
Esta guía compara los canales sobre una base común, el coste real de un encargo firmado, y explica qué hay que montar para que esa comparación sea posible en tu propia agencia.
1. Los cuatro canales que producen encargos
Una inmobiliaria puede estar presente en una docena de soportes. Solo cuatro producen encargos de forma regular, y cada uno hace un trabajo distinto.
| Canal | Qué aporta | Plazo hasta ver efecto | Coste una vez establecido |
|---|---|---|---|
| Perfil de Empresa y búsqueda local | Propietarios que ya están decidiendo | 4 a 6 meses | Bajo |
| Publicidad sobre búsquedas de valoración | Volumen de valoraciones, de inmediato | 2 a 4 semanas | Alto, y se detiene con el presupuesto |
| Contenido local | El motivo para elegirte a ti y no a otro | 4 a 8 meses | Bajo de mantener |
| Email a la base propia | Contactos antiguos que se quedaron a medias | Inmediato | Muy bajo |
La secuencia de arranque se deduce de la tabla: la publicidad compra tiempo mientras la búsqueda local y el contenido se construyen por debajo. Las agencias que nunca arrancan los canales lentos quedan permanentemente atadas al más caro.
Empieza los lentos hoy aunque tarden. El coste de no hacerlo se paga cada mes.
El email a la base propia es el canal más desatendido y el más barato. Casi cualquier inmobiliaria tiene varios cientos de contactos de compradores, vendedores y valoraciones no cerradas a los que nunca ha vuelto a escribir.
2. Cuánto cuesta realmente un encargo
La pregunta nunca es cuánto cuesta un clic, sino cuánto cuesta un encargo firmado. Los dos números no guardan relación, y solo el segundo permite decidir.
Tomemos una inmobiliaria con honorarios medios de 9.000 € que convierte una de cada cinco valoraciones en encargo. Cada valoración vale por tanto 1.800 € de honorarios esperados. Si acepta destinar una décima parte de ese valor a captarla, su techo es de 180 € por valoración.
Ese cálculo sustituye con ventaja a reglas del tipo «destinar un 5 % de la facturación a marketing», que ignoran tu tasa de conversión, tus honorarios medios y la competencia de tu zona.
| Indicador | Fuera de grandes capitales | Madrid y Barcelona |
|---|---|---|
| Coste por solicitud de valoración (publicidad) | 25 € to 80 € | 70 € to 180 € |
| Coste por contacto de alquiler | 10 € to 35 € | 20 € to 55 € |
| Valoraciones necesarias por encargo | 3 a 6 | 4 a 8 |
| Conversión de la página de valoración | 4 % to 11 % | 3 % to 9 % |
Son un control de coherencia, no un objetivo. Una valoración a 160 € sigue siendo excelente si tus honorarios medios superan los 14.000 € y conviertes una de cada cuatro.
3. La trampa de los portales
Entre el 60 % y el 80 % del presupuesto de marketing de las inmobiliarias españolas que auditamos se va en Idealista, Fotocasa y pisos.com. No es absurdo: difundir los inmuebles en cartera es imprescindible.
El problema aparece al confundir dos gastos muy distintos.
Los portales sirven para vender los inmuebles que ya tienes en cartera. El resto del presupuesto sirve para conseguir esos encargos.
Son dos objetivos separados, con retornos que se miden por separado.
Al sumarlos en una única línea de «marketing» se obtiene un total que parece suficiente y que oculta que la partida de captación es a veces prácticamente cero. Es la configuración más frecuente que encontramos.
Separa las dos líneas en el próximo ejercicio
Una línea de «difusión de inmuebles» y otra de «captación de encargos». La primera es un coste de producción. La segunda es una inversión cuyo rendimiento se calcula. Mientras estén mezcladas, no hay decisión posible.
4. Medir: del clic al encargo
Tres pasos, ninguno de ellos con desarrollo técnico.
- Hacer obligatorio el campo «origen del contacto» al crear la ficha en el CRM, con lista cerrada de valores. Si es opcional, estará vacío en la mitad de las fichas en un mes. Si es texto libre, acabarás con «Google», «google», «internet» y «web» como cuatro orígenes distintos.
- Poner seguimiento de llamadas en los números que aparecen en publicidad y en la ficha de Google. Buena parte de las solicitudes de valoración llegan por teléfono; sin seguimiento, los canales que generan llamadas parecen no producir nada y acaban cortados.
- Conciliar cada mes: exporta los encargos firmados en el mes, agrúpalos por origen y divide el gasto de cada canal entre los encargos que produjo.
El número que salga será menos favorable que el coste por conversión que muestran las plataformas publicitarias. Es normal, y es justamente el objetivo del ejercicio.
Una lista de orígenes que funciona
- Búsqueda de Google (orgánica)
- Perfil de Empresa / Maps
- Publicidad de Google
- Idealista
- Fotocasa
- Otro portal
- Buzoneo / carta dirigida
- Recomendación de cliente
- Escaparate / visita directa
- Redes sociales
5. Reparto del presupuesto según el tamaño
| Estructura | Presupuesto mensual | Reparto recomendado |
|---|---|---|
| Independiente, 2 a 4 comerciales | 900 € to 1.800 € | 50 % publicidad, 30 % búsqueda local y contenido, 20 % herramientas |
| Consolidada, 5 a 10 comerciales | 1.800 € to 3.500 € | 40 % publicidad, 45 % búsqueda local y contenido, 15 % herramientas |
| Red de varias oficinas | 3.500 € en adelante | 35 % publicidad, 50 % búsqueda local y contenido, 15 % herramientas |
La proporción de publicidad baja a medida que madura la búsqueda local. Una inmobiliaria que a los tres años sigue destinando la mitad del presupuesto a publicidad probablemente no ha construido sus canales duraderos.
Por debajo de unos 800 € de inversión publicitaria mensual, los datos llegan demasiado despacio para optimizar en serio. Es mejor concentrar 800 € en una sola localidad que repartir 400 € entre tres.
Una ciudad bien trabajada rinde más que tres a medias.
6. Un plan de arranque a 90 días
| Periodo | Acciones | Efecto esperado |
|---|---|---|
| Días 1 a 14 | Campo de origen obligatorio en el CRM. Prueba del tiempo de respuesta en tu propio formulario. Aviso inmediato al móvil de una persona con nombre. | La conversión mejora sin gasto adicional. |
| Días 15 a 45 | Perfil de Empresa completado, petición de reseña integrada en la firma, primera página de barrio publicada. | Primeras señales en búsqueda local. |
| Días 30 a 60 | Campaña publicitaria sobre intención vendedora, con negativos y conversión sobre formulario completado. | Volumen de valoraciones previsible en 2 a 4 semanas. |
| Días 60 a 90 | Primera conciliación de encargos y gasto por canal. | Ya conoces tu coste por encargo, canal por canal. |
Las dos primeras semanas no cuestan nada. En la mayoría de inmobiliarias que acompañamos producen una mejora mayor que la campaña publicitaria que viene después.
7. Preguntas frecuentes
¿Qué presupuesto de marketing necesita una inmobiliaria?
Calcúlalo desde el valor de un encargo, no como porcentaje de facturación. Si tus honorarios medios son de 9.000 € y una de cada cinco valoraciones acaba en encargo, cada valoración vale 1.800 €. Un presupuesto de 1.200 € al mes a 80 € por valoración financia unas quince valoraciones y tres encargos. Ese cálculo, y no una regla general, fija el presupuesto.
¿Siguen siendo rentables los portales inmobiliarios?
Son necesarios para difundir los inmuebles, pero funcionan mal como canal de captación de encargos: el contacto se reparte entre varias agencias y la conversación empieza por los honorarios. Conviene tratarlos como coste de difusión y medir la captación por separado.
¿SEO o publicidad de pago?
Ambos, pero no a la vez. La publicidad genera valoraciones en días y se detiene cuando se detiene el presupuesto. El posicionamiento local tarda de cuatro a seis meses en dar un efecto medible y después cuesta poco mantener. Una agencia que empieza compra visibilidad y luego reequilibra.
¿Cuánto tarda en verse el resultado?
De dos a cuatro semanas en publicidad; de cuatro a seis meses en búsqueda local y contenidos. Cualquier proveedor que prometa encargos orgánicos en un trimestre está comprando el resultado con publicidad, lo cual es legítimo siempre que se diga con claridad.
¿Cómo saber qué canal ha traído un encargo?
Haciendo obligatorio el campo de origen del contacto al crear la ficha en el CRM, con una lista cerrada de valores. Es poco vistoso y es la condición de cualquier medición seria. Sin eso, ninguna herramienta podrá reconstruir el dato después.
8. Fuentes y referencias
Documentación de referencia consultada para esta guía. Las cifras presentadas como propias proceden de campañas de LineUp, según se indica en la nota metodológica anterior.
- INE, Estadística de transmisiones de derechos de la propiedad. Volúmenes oficiales de compraventa de vivienda por provincia y mes. ine.es ↗
- Colegio de Registradores, Estadística Registral Inmobiliaria. Precios y operaciones inscritas en el Registro de la Propiedad, fuente oficial. registradores.org ↗
- Google Search Central, Documentación SEO. Documentación oficial sobre rastreo, indexación y datos estructurados. developers.google.com ↗
- AEPD, Agencia Española de Protección de Datos. Normas de consentimiento y comunicaciones comerciales bajo RGPD y LSSI-CE. aepd.es ↗
