Marketing de proyectos inmobiliarios y obra nueva (2026)

Una promoción no se vende como se vende un piso de segunda mano. Hay un calendario de obra que no se negocia, unas unidades finitas, y un coste financiero que crece cada mes que una llave sigue sin entregarse. El marketing tiene que responder a ese calendario.

Esta guía describe las cuatro fases de comercialización de obra nueva en España, qué canal trabaja en cada una, cuánto presupuestar por unidad, y los errores que vemos repetirse en promociones que arrancan con buena ubicación y aun así tardan.

1. El marketing de proyectos inmobiliarios se organiza por fases

Una promoción no se vende como se vende un piso de segunda mano. Hay un calendario de obra que no se negocia, un número finito de unidades, y un coste financiero que crece cada mes que una llave sigue sin entregarse.

El marketing tiene que responder a ese calendario.

De ahí que el plan se organice en fases y no en una lista de canales activos todo el año.

Fase	Cuándo	Objetivo	Canal principal
1. Expectación	6 a 9 meses antes de abrir preventa	Construir una lista de interesados	Publicidad segmentada por zona, landing de registro
2. Preventa sobre plano	Desde la apertura hasta ~40 % vendido	Vender el mayor volumen al menor coste	La lista construida en la fase 1, trato directo
3. Comercialización activa	Del 40 % al 85 % vendido	Mantener el ritmo de absorción	Portales, piso piloto, colaboración con agencias
4. Unidades restantes	Último 15 %	Cerrar sin destruir el precio medio	Reposicionamiento individual de cada unidad

El error más caro y más frecuente es empezar la fase 1 cuando ya está lista la caseta de ventas. Eso significa abrir la preventa desde cero, sin lista, en el momento en que más importa el ritmo.

Esa fase no se comprime. Necesita meses.

2. Cuánto presupuestar en marketing, y cuándo gastarlo

En las promociones residenciales de entre 20 y 120 unidades que hemos comercializado, el presupuesto de marketing se sitúa entre el 1 % y el 3 % del valor total de venta.

Lo relevante no es solo la cifra, sino su distribución en el tiempo. La mayor parte debe concentrarse en las fases uno y dos, cuando todavía se puede influir en el ritmo de absorción.

Gastar de forma lineal a lo largo de toda la obra es el reparto más común y el menos eficaz.

Fase	Porcentaje del presupuesto	Partidas principales
1. Expectación	25 to 35 %	Renders, identidad, landing, publicidad de captación
2. Preventa	30 to 40 %	Caseta o piso piloto, material comercial, equipo
3. Comercialización	20 to 30 %	Portales, publicidad de mantenimiento, comisiones de colaboración
4. Unidades restantes	5 to 15 %	Reposicionamiento, material específico por unidad

Por debajo del 1 % la promoción depende casi por completo de la ubicación y del portal, lo que funciona en un mercado tenso y se vuelve caro en cuanto la absorción se frena. Las promociones de lujo y las de menos de 15 unidades se comportan de forma distinta y estos porcentajes no les aplican bien.

3. La fase de expectación: construir la lista

Es la fase que más rendimiento da y la que más se recorta cuando el presupuesto aprieta, lo cual es exactamente al revés de lo que conviene.

El objetivo es único: llegar a la apertura de la preventa con una lista de personas identificadas, cualificadas y esperando. Todo lo demás es secundario.

• Una landing sencilla de registro, no una web completa de la promoción. Ubicación, tipologías previstas, horquilla de precios orientativa y un formulario corto.
• Publicidad segmentada por zona alrededor del emplazamiento y en las zonas de origen probable de los compradores. En obra nueva residencial, buena parte de los compradores vive a menos de diez kilómetros.
• Cualificación en el propio formulario: tipología buscada, plazo, si necesita vender antes. Esto permite ordenar la lista antes de abrir y llamar primero a quien puede firmar.
• Contacto periódico con la lista mientras se espera: avance de obra, licencias concedidas, primeras imágenes reales. Una lista construida en el mes uno y no tocada hasta el mes nueve está fría.

Al abrir la preventa, esa lista debería cubrir una parte sustancial de las primeras unidades. Es la diferencia entre arrancar con ritmo y arrancar convenciendo a desconocidos.

4. Renders, piso piloto y la expectativa que creas

En preventa no hay alternativa al render: el edificio no existe. Pero el render fija una expectativa que tendrás que cumplir en la entrega.

Los renders que exageran la luz natural, las vistas o las dimensiones generan cancelaciones y reclamaciones en la entrega. Ese coste rara vez se contabiliza frente al ahorro de una producción más barata, y suele ser mayor.

Criterios que aplicamos:

• Vistas reales desde la altura real de cada planta. Si el cuarto piso da a un medianero, el render del cuarto piso da a un medianero.
• Mobiliario a escala. Camas de 150 en dormitorios de 150, no de 135 disimuladas.
• Indicar con claridad qué es acabado incluido y qué es decoración, tanto en render como en el piso piloto. Esta es la fuente número uno de conflicto en la entrega.
• Planos acotados accesibles junto a cada render. El comprador informado cancela menos.

El piso piloto, cuando la promoción lo justifica, cambia el ritmo de la fase tres de forma notable. Su coste es alto y se amortiza sobre todo en promociones grandes o con tipologías difíciles de imaginar sobre plano.

5. Las últimas unidades necesitan otro plan

El último 15 % de una promoción suele resistirse, y por un motivo: las unidades que quedan tienen algo en común. Planta baja, orientación norte, distribución complicada, proximidad al ascensor o al garaje.

Venderlas con el mismo mensaje que sirvió para las anteriores no funciona, porque el mensaje anterior las describía como una más del conjunto y el mercado ya ha decidido que no lo son.

Lo que funciona mejor que bajar el precio como primera medida:

• Reposicionar cada unidad con su propio argumento. Una planta baja con terraza no es una planta baja: es la única unidad con jardín privado de la promoción, y se comercializa así, con su propio material.
• Cambiar el público objetivo. Las unidades que no encajan con familias pueden encajar con inversores, si el número de alquiler es defendible. Es otro comprador y otro mensaje.
• Ofrecer valor en lugar de descuento cuando sea posible: plaza de garaje incluida, cocina equipada, gastos asumidos. Protege el precio medio que verá el registro y que condicionará tu siguiente promoción en la zona.

6. Errores de marketing que retrasan la absorción

Cuatro se repiten en promociones que arrancan con buena ubicación y aun así tardan.

Empezar tarde. Ya tratado, y sigue siendo el más caro. La fase de expectación no se puede comprimir: necesita meses para acumular una lista.

No cualificar la lista. Mil registros sin información sobre plazo ni capacidad valen menos que doscientos cualificados, porque el equipo comercial gasta la fase de preventa averiguando lo que el formulario podía haber preguntado.

Depender solo del portal. El portal funciona bien en la fase tres y mal en la uno y la dos, porque llega a gente que busca ahora y compara por precio, no a gente dispuesta a esperar dieciocho meses por una entrega.

No medir por unidad. El indicador de una promoción no es el coste por lead: es el coste de marketing por unidad vendida y el ritmo de absorción mensual frente al previsto. Con esos dos números se decide si acelerar, mantener o reposicionar.

Con el coste por lead no se decide nada.

7. Preguntas frecuentes

Cómo se ha elaborado esta guía

Basado en campañas de comercialización que LineUp ha ejecutado para promotoras en España entre 2024 y agosto de 2026. Los porcentajes de presupuesto sobre valor de venta corresponden a promociones residenciales de entre 20 y 120 unidades; las promociones de lujo y las de menos de 15 unidades se comportan de forma distinta.

8. Fuentes y referencias

Documentación de referencia consultada para esta guía. Las cifras presentadas como propias proceden de campañas de LineUp, según se indica en la nota metodológica anterior.

1. INE, Estadística de transmisiones de derechos de la propiedad. Volúmenes oficiales de compraventa de vivienda por provincia y mes. ine.es ↗
2. Ministerio de Vivienda y Agenda Urbana. Índices de precio de vivienda y normativa estatal aplicable a la venta. mivau.gob.es ↗
3. Autocontrol, Código de conducta publicitaria. Normas deontológicas aplicables a la publicidad inmobiliaria en España. autocontrol.es ↗
4. Colegio de Registradores, Estadística Registral Inmobiliaria. Precios y operaciones inscritas en el Registro de la Propiedad, fuente oficial. registradores.org ↗