Lokalna kampania Google Ads we Wrocławiu zaczyna działać sensownie od około 2 000 zł miesięcznie budżetu reklamowego, przy stawkach od 1,20 zł do 6 zł za kliknięcie w zależności od branży. Największe oszczędności nie biorą się z obniżania stawek, tylko z wyłączenia dopasowania przybliżonego i sieci partnerskiej. W jednym z naszych wrocławskich kont ten jeden zabieg obniżył koszt kliknięcia z 1,80 zł do 0,31 zł.
Google Ads jest najszybszym kanałem, jaki ma lokalna firma, i najłatwiejszym do przepalenia. Różnica między kontem, które zarabia, a kontem, które pali budżet, rzadko leży w kreacji. Leży w ustawieniach, które Google włącza domyślnie, bo są korzystne dla Google.
Ten tekst opisuje realne stawki dla Wrocławia, strukturę konta, która nie przepuszcza pieniędzy, i sposób rozliczania agencji, który da się sprawdzić.
1. Ile realnie kosztuje Google Ads we Wrocławiu
Odpowiedź zależy od branży bardziej niż od miasta, ale Wrocław ma swoją specyfikę: dużo firm usługowych konkurujących o te same frazy przy stosunkowo niskiej sile nabywczej w porównaniu z Warszawą. To trzyma stawki niżej niż w stolicy i wyżej niż w mniejszych miastach.
| Branża | Koszt kliknięcia | Koszt kontaktu | Uwagi |
|---|---|---|---|
| Gastronomia | 1,20 zł to 2,50 zł | trudny do zmierzenia | Konwersją jest wizyta, nie formularz |
| Usługi dla domu | 2,50 zł to 5,00 zł | 40 zł to 110 zł | Silna sezonowość |
| Medycyna i stomatologia | 4,00 zł to 9,00 zł | 90 zł to 260 zł | Ograniczenia w treści reklam |
| Usługi prawne | 6,00 zł to 14,00 zł | 150 zł to 500 zł | Najwyższe stawki w mieście |
| E-commerce lokalny | 0,60 zł to 2,00 zł | zależny od koszyka | Liczy się ROAS, nie koszt kontaktu |
Sama stawka za kliknięcie nie mówi nic o opłacalności. Konto z kliknięciem po 9 zł i kosztem pozyskania pacjenta 180 zł jest lepsze od konta z kliknięciem po 2 zł, które nie generuje żadnych zapytań.
Minimalny sensowny budżet reklamowy dla lokalnej firmy we Wrocławiu to około 2 000 zł miesięcznie, osobno od wynagrodzenia agencji. Poniżej tej kwoty kampania nie zbiera dość konwersji, żeby algorytm Google wyszedł z fazy uczenia.
2. Kampania lokalna czy ogólnopolska
Rozstrzygnij to przed ustawieniem czegokolwiek, bo od tego zależy struktura całego konta.
Kampania lokalna kieruje się na obszar, z którego realnie przyjeżdżają klienci. Dla wrocławskiego warsztatu to zwykle miasto plus kilkanaście kilometrów. Dla kliniki specjalistycznej może to być całe Dolnośląskie, bo po taką usługę ludzie jeżdżą dalej.
Najczęstszy błąd polega na ustawieniu kierowania na Polskę, bo „a nuż ktoś z Poznania”. Efekt jest przewidywalny: większość budżetu idzie na kliknięcia od osób, które nigdy nie przyjadą.
Pułapka w ustawieniach lokalizacji
Google domyślnie ustawia opcję obejmującą osoby, które interesują się wskazanym obszarem, a nie tylko te, które w nim przebywają. Oznacza to reklamy dla kogoś w Krakowie, kto kiedyś czytał o Wrocławiu. Dla lokalnej firmy usługowej to prawie zawsze strata. Właściwym ustawieniem jest obecność, czyli osoby regularnie przebywające w obszarze.
To jedno przestawienie potrafi obniżyć koszt pozyskania o kilkadziesiąt procent i jest pierwszą rzeczą, którą sprawdzamy na każdym przejmowanym koncie.
3. Struktura konta, która nie przepuszcza pieniędzy
Dobra struktura jest nudna i przewidywalna. Jedna kampania na jeden cel biznesowy, w niej grupy reklam odpowiadające pojedynczym usługom, a w każdej grupie kilka fraz o tym samym znaczeniu.
| Kampania | Grupa reklam | Frazy | Strona docelowa |
|---|---|---|---|
| Serwis, Wrocław | Wymiana oleju | wymiana oleju wrocław, serwis oleju wrocław | Podstrona o wymianie oleju |
| Serwis, Wrocław | Klimatyzacja | naprawa klimatyzacji wrocław, nabijanie klimatyzacji | Podstrona o klimatyzacji |
| Serwis, Wrocław | Przegląd | przegląd rejestracyjny wrocław, stacja kontroli pojazdów | Podstrona o przeglądach |
| Marka | Nazwa firmy | nazwa warsztatu, nazwa warsztatu wrocław | Strona główna |
Zwróć uwagę na ostatni wiersz. Kampania na własną markę bywa uznawana za marnowanie pieniędzy, skoro i tak jesteś pierwszy w wynikach organicznych. W praktyce broni się wtedy, gdy konkurencja licytuje Twoją nazwę, a we Wrocławiu w kilku branżach tak się dzieje. Kosztuje grosze, bo Twoja trafność jest najwyższa.
Jedna strona docelowa na jedną grupę
Kierowanie wszystkich reklam na stronę główną jest najczęstszą przyczyną niskiego wyniku jakości. Osoba szukająca nabijania klimatyzacji ma trafić na stronę o klimatyzacji, a nie na stronę, gdzie musi tego szukać w menu. Google ocenia to jako jakość strony docelowej i przelicza na realną stawkę.
4. Ustawienia, które po cichu zjadają budżet
W przejmowanych kontach te same cztery rzeczy powtarzają się na tyle regularnie, że sprawdzamy je zawsze na początku.
| Ustawienie | Co robi domyślnie | Co ustawić |
|---|---|---|
| Dopasowanie przybliżone | Pokazuje reklamę na frazy luźno powiązane znaczeniowo | Zostaw, ale z rozbudowaną listą wykluczeń, przeglądaną co tydzień |
| Sieć partnerów i sieć reklamowa | Włączona w kampanii wyszukiwania, dokłada tani i słaby ruch | Wyłącz obie w kampaniach wyszukiwania |
| Kierowanie na obecność lub zainteresowanie | Obejmuje osoby spoza obszaru | Ustaw wyłącznie obecność |
| Automatyczne rekomendacje | Wdrażają się same po kilkunastu dniach, jeśli włączone | Wyłącz automatyczne stosowanie, przeglądaj ręcznie |
Przykład z wrocławskiego lokalu
Konto gastronomiczne, które przejęliśmy, miało włączone dopasowanie przybliżone bez wykluczeń oraz sieć partnerską. Reklama lokalu wyświetlała się na zapytania o przepisy kulinarne i o restauracje w innych miastach. Po przebudowie struktury, wyłączeniu sieci partnerskiej i dodaniu listy wykluczeń koszt kliknięcia spadł z 1,80 zł do 0,31 zł, a w ciągu sześciu dni menu odwiedziły 544 osoby.
Nie zmieniliśmy przy tym ani kreacji, ani budżetu. Zmieniliśmy ustawienia.
Raport zapytań jest jedynym miejscem, w którym zobaczysz, za co naprawdę płacisz. Przeglądaj go co tydzień przez pierwsze dwa miesiące, potem co miesiąc. Frazy, które nie mają nic wspólnego z Twoją usługą, dopisuj do wykluczeń.
5. Jak rozliczać agencję
Trzy modele występują na polskim rynku i każdy ma inną wadę.
| Model | Zaleta | Wbudowany problem |
|---|---|---|
| Stała opłata | Przewidywalna, niezależna od budżetu | Brak zachęty do zwiększania wyników powyżej minimum |
| Procent od budżetu | Skaluje się razem z kontem | Nagradza wydawanie więcej, nie zarabianie więcej |
| Za pozyskany kontakt | Płacisz za wynik | Wymaga spisanej definicji wartościowego kontaktu |
Model za pozyskany kontakt bywa przedstawiany jako najbezpieczniejszy, ale działa tylko wtedy, gdy obie strony zgadzają się, co jest kontaktem. Bez tej definicji w umowie do rozliczenia trafiają pomyłkowe telefony i zapytania o pracę. Wpisz wprost, co się liczy: minimalny czas rozmowy, wypełnione pole z usługą, obszar geograficzny.
Jeśli zastanawiasz się szerzej nad modelem współpracy, opisaliśmy to w tekście o agencji marketingu efektywnościowego, a widełki cenowe samego pozycjonowania zebraliśmy w artykule ile kosztuje pozycjonowanie.
6. Google Ads i SEO razem
Traktowanie ich jako alternatywy jest błędem, bo robią co innego. Ads kupują czas i dane. SEO buduje zasób, który zostaje.
Praktyczny układ dla firmy startującej we Wrocławiu wygląda tak: przez pierwsze dwa miesiące Ads odkrywają, które frazy realnie prowadzą do zapytań, a nie tylko do kliknięć. Te potwierdzone frazy stają się listą priorytetów dla SEO. Po sześciu do dwunastu miesiącach część z nich zaczyna przynosić ruch organiczny i wtedy można obniżyć stawki na te konkretne frazy w Ads.
Raport zapytań z Google Ads jest najtańszym badaniem słów kluczowych, jakie możesz kupić. Pokazuje frazy z realnymi konwersjami, a nie szacunki wolumenu z narzędzia.
Frazy, które w Ads konwertują drogo mimo optymalizacji, zwykle nie są też opłacalne w SEO. To także jest użyteczna informacja, bo oszczędza kilka miesięcy pracy nad treścią, która by się nie zwróciła.
7. Czy używać Performance Max
Performance Max łączy wszystkie powierzchnie Google w jedną kampanię i oddaje decyzje o kierowaniu algorytmowi. Dla dużego sklepu z szerokim asortymentem i historią konwersji potrafi działać bardzo dobrze.
Dla lokalnej firmy z jednym punktem i budżetem rzędu 2 000 zł sprawdza się rzadziej, z dwóch powodów. Po pierwsze ogranicza widoczność raportu zapytań, więc trudniej sprawdzić, za co płacisz. Po drugie potrzebuje sporo konwersji miesięcznie, żeby się nauczyć, a lokalna firma ich tyle nie generuje.
Rozsądna kolejność to zwykła kampania w sieci wyszukiwania na start, a Performance Max dopiero wtedy, gdy konto stabilnie notuje kilkadziesiąt konwersji miesięcznie i masz punkt odniesienia, z którym porównasz wynik.
8. Najczęściej zadawane pytania
Jaki budżet Google Ads ma sens dla lokalnej firmy we Wrocławiu?
Od około 2 000 zł miesięcznie samego budżetu reklamowego, osobno od wynagrodzenia agencji. Poniżej tej kwoty kampania zbiera zbyt mało danych, żeby cokolwiek optymalizować, a algorytm Google potrzebuje konwersji do nauki. Przy 800 zł miesięcznie konto nigdy nie wyjdzie z fazy uczenia.
Ile kosztuje kliknięcie w Google Ads w Polsce?
W lokalnych usługach we Wrocławiu spotykamy 1,20 zł do 6 zł. Gastronomia i usługi podstawowe bliżej dolnej granicy, prawnicy, medycyna i finanse znacznie powyżej. Sama stawka nic nie znaczy bez kosztu pozyskania klienta, bo tanie kliknięcia od niezainteresowanych osób są droższe niż drogie kliknięcia od gotowych kupić.
Które ustawienia Google Ads najczęściej przepalają budżet?
Trzy. Dopasowanie przybliżone bez listy wykluczeń, które pokazuje reklamę na luźno powiązane frazy. Włączona sieć partnerów wyszukiwania i sieć reklamowa w kampanii, która miała być tylko w wyszukiwarce. Oraz automatyczne rozszerzanie zasięgu geograficznego na osoby spoza Wrocławia, które kiedyś czegoś o Wrocławiu szukały.
Google Ads czy SEO: co wybrać na start?
Oba, w różnych rolach. Google Ads kupuje czas i dane: w dwa tygodnie wiesz, które frazy realnie sprzedają. SEO potrzebuje czterech do sześciu miesięcy, ale nie znika, gdy wyłączysz budżet. Praktyczny układ to Ads od pierwszego miesiąca, SEO budowane równolegle pod frazy, które Ads już potwierdziły.
Jak rozliczać agencję prowadzącą Google Ads?
Najczęściej spotykane modele to stała opłata, procent od budżetu i rozliczenie za pozyskany kontakt. Procent od budżetu ma wbudowany konflikt interesu, bo nagradza wydawanie więcej. Stała opłata jest najbardziej przewidywalna. Rozliczenie za kontakt działa tylko wtedy, gdy obie strony zgadzają się co do definicji wartościowego kontaktu, spisanej w umowie.
Czy warto używać kampanii Performance Max dla lokalnej firmy?
Ostrożnie. Performance Max daje Google kontrolę nad tym, gdzie pokazuje reklamy, i ukrywa dużą część raportu o zapytaniach. Dla lokalnej firmy z jednym punktem i małym budżetem zwykle lepiej sprawdza się zwykła kampania w sieci wyszukiwania, w której widać, za co płacisz.
9. Źródła i materiały
Materiały źródłowe wykorzystane przy pisaniu tego przewodnika. Liczby opisane jako własne pochodzą z kampanii prowadzonych przez LineUp, zgodnie z notą metodologiczną powyżej.
- Google Ads, typy dopasowania słów kluczowych. Oficjalne wyjaśnienie, jak działa dopasowanie przybliżone i dlaczego wymaga wykluczeń. support.google.com ↗
- Google Ads, ustawienia kierowania geograficznego. Opis opcji obecności i zainteresowania, które domyślnie rozszerzają zasięg. support.google.com ↗
- Google Ads, Wynik Jakości. Jak trafność i jakość strony docelowej wpływają na realną stawkę. support.google.com ↗
- Google Ads, kampanie Performance Max. Zakres kampanii i to, jakie dane raportuje, a jakich nie. support.google.com ↗
